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Knüller oder steter Tropfen?

Wie sieht eigentlich die Pressearbeit für Firmen aus, die und deren Produkte erst bekannt werden müssen? Variante 1: Sie lassen die Geschäftsführerin beim nächsten Wiener Opernball mit einem bekannten Baulöwen auf dem Tisch tanzen. Dieser Knüller landet zu 98 % in der Presse. Variante 2: Sie stellen sich auf eine lang angelegte, strategisch geplante und glaubwürdige Pressearbeit ein.

Um es vorweg zu nehmen: Wir empfehlen Variante 2. Denn erfolgreiche Pressearbeit bedeutet, dauerhaft um Journalisten zu werben. Mit ihr erkämpfen Sie sich die Aufmerksamkeit der Redaktionen. Ziel: Ins Blickfeld der Redakteure zu kommen – und dort zu bleiben. Das ist der erste Etappensieg.

Fortan reichen auch kleinere Neuigkeiten, um die Information für den Journalisten interessant zu machen. Zunächst interessiert sich kaum jemand für das unbekannte Produkt einer unbekannten Firma. Sind Firma und Produkt aber bekannt, ist plötzlich auch eine kleine Änderung des Produktes eine Nachricht wert. Oder warum berichten Autozeitschriften sonst ausführlich über das neue Rücklichtdesign einer bekannten Limousine aus Stuttgart? Nur durch ständige Präsenz in Form von Presseinfos wird das Produkt greifbar. Dies baut sich in Stufen auf.

"Jeder kennt Nutella.
Warum dann noch werben?"

Es gibt erfolgreiche Firmen,die wissen, wie das geht. Sie machen sich dieses Prinzip der dauerhaften Kommunikation selbst bei bekannten Produkten zunutze. „Warum läuft immer noch Nutella-Werbung? Warum werden für solch ein bekanntes Produkt noch zig Millionen Euro in TV-Werbung gesteckt? Schließlich kennt doch jeder Nutella! Warum macht Ferrero so etwas?

„Weil Werbung so funktioniert“, erklärt Agenturchefin Claudia Wörner von yes or no Media. Durch ständige Wiederholung bleibt das Produkt Realität – oder wird oft erst zur Realität. Dieses Prinzip funktioniert nicht nur für erfolgreiche Werbung, sondern auch für erfolgreiche Pressearbeit.

Mit einmaligen Aktionen wird nicht viel erreicht. Pressearbeit ist nur durch fortlaufendes Informieren von Journalisten und Lesern von Erfolg gekrönt.

Dabei reden wir nicht von irgendwelchen Informationen. Nein, die Presseinfos müssen klar und informativ sein, einen Nutzwert haben und Emotionen wecken.

Und nicht zuletzt: Die Presseinfos müssen für den Journalisten, und erst recht für seine Leser, interessant sein. Auch wenn es für die meisten langatmig wirkt: Pressearbeit ist wie ein steter Tropfen. Eine Presseagentur muss eine Information ständig in das Blickfeld der Journalisten rücken. Für Journalisten stellen sich bei der Einführung von neuen Firmen oder Produkten immer die Fragen: Was soll das? Wer ist das? Wen interessiert das? Warum sollte ich das veröffentlichen?

Ihre Aufmerksamkeit muss erst einmal auf das Produkt gelenkt werden. Warum sollte man ein Interview von jemandem veröffentlichen, den keiner kennt? Haben Sie jedoch schon vorher viele Informationen über die Firma erhalten und das Produkt kennengelernt, wird das Interview interessant.

"Wer langweilt, fliegt raus."

Dabei hat Pressearbeit noch eine Hürde mehr zu nehmen als Werbung. Sie darf den kritischen Journalisten nicht verärgern und vor allem nicht langweilen – gerade wegen der Kontinuität. „Ein guter Mix ist da hilfreich. Infoeinheiten mit guten Presseinfos, Einladungen, Produktzusendungen zum Ausprobieren, Angebote für Interviews, Treffen auf Messen“, empfiehlt Claudia Wörner von yes or no Media.

Am besten durch verschiedene Kommunikationskanäle, mal die Info über E-Mail, mal persönlich in einem Telefongespräch, über Skype, per Fax, per Post, über Online-Pressedienste und in manchen Fällen auch über öffentlich einsehbare Tagebücher im Internet wie Twitter oder Facebook.

Je unbekannter die Firma und die Produkte sind und je weniger Neuheiten gerade auf den Markt kommen, umso größer ist die Herausforderung für eine professionelle Presseagentur. Umso länger dauert der sichtbare Erfolg. Pressearbeit beruht auf Wiederholung – wieder und wieder. Aber eines ist sicher:

Am Ende höhlt der stete Tropfen auch den härtesten Stein.